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2019年03月12日 来源:

错过风口的自媒体应该怎么搞?

自媒体这个物种诞生,可以追溯到BBS时代。在博客时代,经过残酷生物进化斗争,他们经历了一次次进化,其中几支顽强地生存了下来。微博来了,冰雪开始融化,万物复苏,自媒体又进入了繁殖的季节。虽然微博为他们提供了前所未有的良好繁殖环境,但直到的到来,自媒体们才真正有了自己的地盘。(以上请脑补赵忠祥老师的配音)

折叠订阅号和推出阅读数,对自媒体们来说算是两轮比较大的洗牌。现时,自媒体在公共平台的爆发期接近尾声,逐步进入稳定期。这个观点即使算不上是共识,也是很大一部分从业者的看法。毕竟取个好名字,到处扒扒素材,每天花点时间拉拉互推,就看到粉丝蹭蹭蹭往上涨的日子过去了。现在要想白手起家做个新的订阅号来达到屌丝逆袭的目的,还是相当有难度的。

即便如此,近一条还是创造了上线一个月累积百万关注者的新传说。可见,当满足一定的条件后,新的自媒体项目还是能做成的。所以,不如讨论下现时搞自媒体需要具备哪些条件才好?

先说说自媒体类型的问题。大致上,订阅号应该说是自媒体的主要形式,现在的订阅号可分成4类:

I、媒体型:微博之外其他形式的信息载体(不包括微博),而且这个载体的影响力和重要性比公号要大得多。基本上大多数报纸、杂志、电台、电视、络媒体的公号都属于此类,可以算作是整个媒体运作的一部分。

II、草根型:没有或只有极少数原创内容,大多数内容通过整理某类主题的相关资讯或内容构成。

III、个人型:由个人维护的公号,风格印记强烈,内容多为原创。冯大辉的小道消息可能是典型的例子。这些账号背后大多数融进了、博主、专业人士的个人兴趣或者第二产业,也有一些是全情投入当成事业来做的。这些其实是真正意义上的自媒体自己玩的媒体。

IV、团队型:由分工明确、合作紧密的团队共同运营,进行内容创作。这种类型订阅号的背景构成比较复杂,可能是像罗辑思维这样商业上完全独立的团队,或者像哥这样的在大媒体下相对独立的内容团队或运营团队。

这四类中,I类不属于自媒体的讨论范畴,撇开不谈。集中谈谈II、III、IV这几类的情况。

草根型:市场饱和尽量避开

因为草根型自媒体不需要生产内容,只需要对内容选择有一定的敏感度就好,可以说是门槛的一种自媒体形式。所以,现在草根型的自媒体是总量的自媒体类型,由此导致的问题就是整个市场的饱和度比较高。其中有一定影响力的账号,大约占5~10%左右。加上草根自媒体的数量已经非常庞大,再加上同主题的账号间的内容有很高的重合度,从用户的信息需求角度来说,确实已经比较饱和了。

而新出现的草根自媒体,大多数都是一些草根订阅号的运营方在触到运营瓶颈后拓展的新号。通过原有的账号,他们可以为新的账号倒去一部分关注者,解决前1000个关注者的问题。但新一批设立的草根账号的推广速度,并不太值得期待。从我间接控制的一些账号的数据来看,与一年前原始账号的推广速度相比,新一批草根账号的推广速度普遍约下降30%以上。So,如果草根型自媒体不具备内容生产能力的话,我建议不要抱着太大期望来运营。

个人型:作为试金石试试就好

个人运营的自媒体,情况相对好一点。互联一直流传着1:9:90理论,事实上代表内容的1和代表互动的9都是偏大的预估,长尾所占的比例比90还要更长。因此内容相对来说还是具有很大的稀缺性。

这些内容创造者的才华毋庸置疑,但当这些人都聚集到之后,这下问题来了,挖掘机技术哪家强?垂直平台的内容其实充当了挖掘机的角色,找对平台做好自己的内容,自然能让别人看到。但当所有人归集到这个大一统的大平台后,这个挖掘机和流量通道就不在了,好的内容没了出口,如果运营者又欠缺运营的能力或者积极性,那内容基本就被闷死在自己的公号里了。

当然完全闷死的情况还是少数。但内容生产者要同时处理运营、商务等各种各样的问题,即使能力足够,精力也是问题。以一个的内容生产者为核心组成一个2、3人团队,他的效率提升是成倍的。个人自媒体,说到底不过是一个过渡形态,如果内容生产者已经在垂直平台接受过市场的检验,那在上稍稍试水后,还是尽快组团地好,好过单刷副本。

团队型:定位+内容+通道=搞定?

由于团队型的自媒体品种比较复杂,养殖方式也各不相同,所以还是直接用例子来做解释吧。

哥是一个关注人数极大的公号,从阅读数反推其关注人数,大概有200万左右真实用户。他本是腾讯的一个栏目,这个栏目主要是把奇葩、好玩、吸引眼球的找出来整理在一起,或者把一些重要的找出来用搞笑的配图和易于阅读的配文来解读。腾讯将这个栏目单独延伸到了端,后来这个栏目就火了。现在哥是各个排行榜时事类榜单和总榜单的榜首常和自己微笑客。

为什么要用哥做例子呢?因为相比于其他榜首常客,比如央视、南方都市报,虽然哥也有官方而我始终认为生命的价值就是坚强的闯过挫折背景,但从形态上来说,他是接近自媒体的一个,可以看作是条件完备的自媒体。

哥具备哪些条件?首先是定位。自媒体的定位和草根订阅号的主题,这两者之间看似相似,实际上有本质的差异,差异的背后是内容的生产成本。既有取材成本,也有原创成本。哥的定位是时事内容娱乐化的二次,这样的定位本身就很讨巧,是否能被大众认可也很容易验证。而且这个定位一旦确立,就表示哥每天都有源源不断的素材,取材成本极低。此外,基于这些素材的二次,也可以达成低成本的原创。

虽然取巧的定位让哥看起来简单。但不能忽略的一个问题是,本身腾讯在内容制作上的实力就毋容置疑。对于眼球型的娱乐选题,更是驾轻就熟。这种发现和遣词用句间的专业能力依然不是大多数纯草根所具备的。所以虽然定位决定了内容,但内容本身水准的重要性不可能低于定位。

然后就是推广的通道,哥当然是通过腾讯客户端来达到推广目的的。不过对自媒体来说,这并非是不可复制的。因为从本质上来说,腾讯客户端只是一个载体,哥也没有受到的额外照顾,所以如果自媒体能通过内容与外部稳定的流量源达成合作,同样可以将用户引导到个人上。除了刚才说的起点、bilibili、虎嗅等,其他内容聚合平台优酷、知乎、猫扑、虎扑,或者像是雷科技这样还在萌芽期的平台都有可能成为稳定的关注导入来源。毕竟一开始就说了,内容还是稀缺的。

有了可复制的定位、高质量的内容和稳定的推广渠道,其实只要肯花精力猛干个翻云覆雨,多多少少都是能有些小成的。当然如果有土豪在背后撑腰,同时对自己的内容有自信,可以学习一条直接花钱砸粉丝的做法,初步看来是非常有效的。至少相对于传统的杂志、报纸,一条在这上面的投入也不算是太大。

其实纵观自媒体的发展,很明显就可以看得出来,好的自媒体都不是一个人在战斗。罗辑思维就不说了。澎湃麾下一堆账号,也是分工明确。预定之后会对一条做个采访,从现有的了解来看,一条也是三个媒体人抱团搞起来的。三表算是III型中影响力比较大的,这除了他自身的努力和才华,和搜狐的帮助也是有不小的关系。

到一些垂直领域和细分领域去看,依然有很多内容空白等着自媒体去开拓。具有内容创造能力的个人型自媒体可以和草根型自媒体进行合作互补。在这个错过风口的时代,运气主导胜负的概率已经低了很多,有实力的团队作战,成功率要比单干的高不少。

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